「マーケティングの極意~ネスレジャパン、YKK、資生堂、エーザイ」

・資生堂の魚谷社長は、今年4月に社長に就任した。日本コカコーラでの経験を踏まえて、資生堂をグローバルに強く、もっと稼げる会社に変えようとしている。どうするのか。4つの手を打っていくが、基本はハイブリッドにあるという。トヨタのハイブリッド車は、まさにガソリン車と電気自動車の融合で、世界のデファクトスタンダードを作った。全く新しいカテゴリーを作ったのである。

・資生堂は、第1に日本と西欧のカルチャー・考え方の融合を図る。おもてなし、もったいない、というフィロソフィーをしっかりと取り入れていく。第2はダイバーシティの推進である。多様な国籍の人をマネジメント層に入れて、経営をグローバル化していく。第3は、“Think Global, but Act Local”で、ローカルブランドの充実を図る。中国ではAupre(オープレ)というブランドを20年前から始めて、すでに年商400億円に育てている。これをもっと充実させていく。第4は、オープンイノベーションをマーケティングしていく。ハーバード大学とは肌の研究を20年ほど行ってきたが、自分の免疫で肌をよくするというULTIMUNE(アルティミューン)をマーケティングする。こういうイノベーションに訴求していくという。

・エーザイの内藤社長はコトラー教授に学びたくて、若い時ノースウェスタン大学でMBAを取った。そして、現代産業のミッション(使命)は、イノベーション&アクセスにあると定義する。イノベーションは、少ない資源でいかによりよい性能を引き出すか。そのビジネスモデルを追求する。アクセスとは、製品やサービスを本当に必要とする人々にきちんと届けることを意味する。どんな場所でもどんな所得の人にでも、健康のための医療サービスや医薬品は必要とされるからである。

・熱帯病のフィラリアに効く薬を必要としている人々がいる。発展途上国で、所得も十分でない。では、どうするか。プライシングはゼロにした。価格はただで、22億錠を提供することにした。これはフィランソローピーの社会貢献ではない。内藤社長は、これは寄付ではなく、投資であるという。今役立つ投資を通して、いずれエーザイのブランドに返ってくる。株主総会でそのように説明し、了解を得た。新しいマーケティングである。22億錠も作ると、工場でのコストはかなり下がった。2020年以降に新興国として育ってくると、エーザイのビジネスが広がる可能性は高まる。将来への長期投資として、マーケティングを実践している。まさに、内藤社長がかつて学んだソーシャルマーケティングの新しいモデルである。

・高岡社長は、トップと社員のレベルをいかに上げていくかが重要で、そのためには投資家の目が必要であるという。魚谷社長は、商品のカニバリ(自社競合)を恐れるのではなく、これを超えるイノベーションを実践することであると強調する。吉田会長は、全く新しいことは、あまり早くても遅くてもダメで、皆が乗ってくるタイミングを図る必要があるという。アイディアだけではなく、それをいかにお膳立てするかが重要である。内藤社長は、顧客の喜怒哀楽を知るべく全社員で活動するという。そのためには患者のそばにいって、患者の気持ちを知ることである。4人とも、ハートに届くコミュニケーションを、マーケティング活動として実践している。

・最後に、コトラー教授は、マーケティングに優れた会社を格付けする9つの軸を提起した。これを5段階で評価する。軸は、①オポチュニティ、②コミュニケーション、③マーケティングストラテジー、④ビックデータ、⑤販売力、⑥組織、⑦イノベーション、⑧ディストリビューション、⑨CSRである。これに対して、5点から1点で評価する。十分対応できていれば5点、全くできていなければ1点、という具合である。

・満点が45点、すべて3点なら27点、すべて1点なら9点である。まずは自己採点してみる。対象とする会社が30点以上なら一応の水準にあると、コトラー教授は評価する。レーティング(格付け)を通して、企業を自ら評定してみることは、投資家にとっても「企業を見る目を養う」という点で大いに役に立とう。なによりも大事なことは、誰かが付けたレーティングを信じるのではなく、自らそれを実践して、経験を積んでいくことである。

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