「マーケティングの極意~ネスレジャパン、YKK、資生堂、エーザイ」

・9月にワールド マーケティング サミット ジャパンが開かれた。マーケティングの大御所であるフィリップ・コトラー教授をはじめ、多くの専門家が東京に集まった。マーケティングとは経営そのものであり、いかにリピート客を作り出すかという点について議論が盛り上がった。

・コトラー教授は、1)プロダクトを売る時代ではない、2)顧客志向でも十分ではない、3)ブランドを作るのも大事であるが、4)いかに価値を創り出していくか、5)それを顧客と一緒に創っていく時代に入っている、という認識を示した。顧客は、もっと自分に注目してほしいと思っている。自分は特別のグループの一員になりたい。自分をもっとはっきり示したい。誰もが自らを表現して自己実現したい、と思っている。そこにいかに入っていけるかが問われている。

・そのためには、生活の中に入ったリサーチが必要である。個人の嗜好を明らかにするビックデータの解析が求められる。人々の無意識の中にある動きを見出していく。店舗のショールーム化、体験の機会提供、まれにしかないニーズへの対応、商品・サービスの無料化の推進など、従来と違った形で顧客との新しい接点を作っていくことが重要である、とコトラー教授は強調する。

・ネスレジャパンの高岡社長は、ネスカフェはローテクだが、それ故にイノベーションに挑戦しているという。その1つの姿が、ネスカフェ・アンバサダーにある。これはビジネスモデルの革新である。多くの会社で何が困っているか。それは社内コミュニケーションの不足にある。そこで、コーヒーを飲むという状況を、コミュニケーションをよくする場に変える仕組みを作り上げた。

・まず、組織に属する誰かがもっとコミュニケーションを良くしたいと思う時、その人が自らアンバサダーになると決める。社内の了解を取って、一定のスペースを確保する。そこにネスレから送られてきたバリスタマシーンと貯金箱を置く。コーヒー1杯が20円で飲める。しかも、その場所で社内のさして親しくない人とでも、ちょっとした会話ができる。このアンバサダーにネスレから給料や報酬はない。職場の雰囲気を良くしたいというのが、アンバサダーにとってのモティベーションであり、その一翼を自分が担っているという役割が自己実現に結び付く。

・ネスレにすると、アンバサダーは給料のいらない代理店のようなもので、1杯20円のコーヒー代でも十分採算に合う。日本国内において、この1年半でアンバサダーは14万人に増え、200万人がこのコーヒーを飲んでいる。昨年は年間で5億杯のコーヒーが飲まれたが、今年は10億杯に増えるという。

・新しいコミュニティをアンバサダーが作っていく。そして、周りのみんなに感謝される。14万人がFacebookでこの活動をシェアし、今や毎日300~400人のアンバサダーの申し込みがある。ネスレジャパンは年に3回、アンバサダーの大会を行っている。一度に500人から1000人が抽選で集まって、交流を深めている。結果として、同社にとって、極めて利益率の高いビジネスモデルに育っている。日本初のこの仕組みが、今やスイスの本社でも注目されている。

・YKKはファスナーで有名であるが、建材の分野で「窓」という全く新しいカテゴリーを作り上げた。吉田会長は、ファスナーの目で建材を見た。ファスナーに最大公約となる商品はない。ファスナーは部品であって、1つ1つの商品に合ったものを作っていく。どれも同じものではない。このコンポーネントビジネスの目で建材をみると、サッシ業界やガラス業界はあっても、窓業界はなかった。全国にある4~5万件の建材店が窓を作っていた。

・そこで、2004年に窓メーカーになると決めた。建材店では作れない窓を作るといって、多くの建材店を説得した。このビジネスモデルの転換によって、YKKは窓のパイオニアになり、窓を考える会社のリーダーになった。そして、かつてのサッシメーカーは今やみんな窓メーカーになってきた。新しいサブカテゴリーを自ら作り上げてきたのである。

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