「強さと‘らしさ’の追求」

 日本マクドナルドホールディングスの原田泳幸CEO(社長兼会長)は、アップルからマックに移って9年目、8年連続で増益を続けており、経営改革の成果を出し続けてきた。その真髄は、会社を見る目を養うという点でも大いに参考になる。
 
 1つは、リサーチで戦略を立ててはならないという。マックの店に行くと、ランチ時は行列ができている。データを見るとこの時間帯は十分で、課題は14時以降の時間帯の来客数をどう増やすかだ、と見えてしまう。これをどう考えるか。
 
 原田社長は、14時以降の客をいかに増やすかという考えがダメだと諭す。顧客が食べたいのはランチ時である。行列ができているのをよしとするのではなく、昼時の売上げをもっと伸ばすにはどうすればよいかを考えよ、という。ケータイで予約ができる、ドライブスルーを2ラインにするなど、仕組みの革新に取り組んでいる。
 
 どんなメニューをほしいかとリサーチすると、サラダ、ダイエットというテーマが必ず出てくる。では、そのメニューが売れるかというと、そうでもない。売れるのはダブルバーガーである。ダイエットは、顧客自身が個別にバランスを図るものであって、マックを食べる時はしっかり食べたいのである。リサーチはツールであっても、現場のストーリーではない、と原田社長はいう。頭で考えることと実際の行動は違ってくるので、よくよく見極める必要がある。
 
 2つ目は、会社を良くするには、強さと‘らしさ’を伸ばせ、と主張する。弱点については誰でも指摘できる。しかし、ここから議論を始めても仕方がない。いかに強さを伸ばすか、いかにマックらしさを追求するかである。マクドナルドは、ビックマックを提供するのが本業である。コーヒーはビッグマックを売るためにやっている。真夜中や早朝に、コーヒーだけを買いに来る客がいてもよい。ビックマックとの出会いを作るのである。
 
 店舗のあいているスペースでお菓子を売ろうという提案が出てくるが、それはやらない。施設の有効利用という点で、誰でも考えそうである。ちょっと売れただけでも、3000店で売れれば相当の金額になる。でも、それはマックらしくない、と原田社長はいう。マックはビックマックを売るのであって、妙な力の分散は行わない。
 
 強さを鍛えるには、筋トレに学べともいう。マックでは、予算を超えたら成功、予算を下回ったら失敗、というのは禁句である。売った数字か、売れた数字かをよく見る必要がある。予算は1つの目途であって、どのように伸ばすかが鍵である。例えば、+4.8%であるならば、あと数日で+5.0%にすることを狙えという。
 
 ストレッチして、工夫して、努力することが強さを養う。原田社長は週2回ほど筋トレをやるが、筋力トレーニングでは、限界的に筋肉を使った時に初めて、新しい筋肉がついていく。ぎりぎりを超えた時に強くなっていく。経営にもこれが必要であるという。
 
 3つ目は、知識と経験が創造力と改革力の障害になる。スティーブ・ジョブズもそういっていた、と原田社長は指摘する。投資を伴わない改革はない。投資をしない施策は単なるリストラだ。改革には投資が必要で、それによって次の成長が見えてくる。
 
 この8年間、業績は毎年上昇してきたが、この上半期(2012年1~6月)は減益となった。状況は厳しいが、ここは打って出る。来店客数の増加に向けて、客単価が落ちても、既存店増収率が下がっても、次への投資を行い攻めている。
 
 4つ目は、後継者をどうするか。経営者の使命は後継者の育成である。日本と米国の経営を見て最も感じるのはこの差で、米国に比べて日本は後継者の育成が遅れているという。とりわけ、グローバルに通用する人材は、自ら育てていく必要がある。
 
 5つ目はブランドの追求である。日経のブランド調査で当社は4位となった。ブランドと何か。一連の経営改革が評価されてきたと思うが、原田社長は業績の拡大があって、ブランドが光るのだという。ブランドは、TVコマーシャルで作られるのではない。徹底して基本をやることがブランドになる。
 
 マックでは、あの目立つ看板がない店を出し始めた。ブランドとは看板ではない、顧客に本当に認知されたならば、店に看板は入らないという。商品とサービスを通して、ブランドは顧客の中に生きているからである。マクドナルドの看板のない店に大いに注目したい。

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